OpinionDay #38
Oleh : Fauzi Arif RH (SSG-004)
Masih melihat warung Bu Is yang siang itu terlihat ramai, yaitu warung sederhana yang bambu dan genteng asbes. Warung yang saat itu pembelinya terlihat banyak dan pemasok yang juga terlihat melakukan transaksi pasokan, Masih ingat?
Tentu dalam contoh warung itu, banyak sekali keputusan diambil, apakah keputusan memasok yaitu memilih warung bu Is sebagai partner bisnisnya, keputusan bu Is dalam menerima pasokan dan teknik pembelian yang ditawarkan pemasok, keputusan berproduksi, keputusan pelanggan yang membeli jualan bu Is dan keputusan-keputusan lain yang bisa juga terjadi dalam warung bu Is tersebut.
Edisi kali ini kita akan mendiskusikan tentang bagaimana pengambilan keputusan pembelian dilakukan. Ada beberapa teori perilaku terkait pengambilan keputusan pembelian dan tentu juga keputusan lain karena teori perilaku ini berlaku umum. Agustinus Johanes Djohan (2016) dalam bukunya Manajemen dan Strategi Pembelian menyatakan bahwa perilaku pembelian sering disebut sebagai perilaku konsumen, yang banyak berhubungan dengan ilmu psikologi. Perilaku konsumen merupakan dasar dari ilmu manajemen pemasaran. Selanjutnya dia menyebutkan 2 (dua) dasar studi perilaku yaitu Psycho-analysis theory dan Learning Theory (Behaviorism).
1. Psyco-analysis theory yang dikembangkan oleh sigmund Freud menyatakan bahwa perilaku merupakan interaksi dalam struktur kepribadian manusia yaitu: id, ego dan superego. Sigmund Freud dan William Mc Dougal mengembangkan Teori Insting, yang berdasarkan teori evolusi dari Charles Darwin. Darwin mengatakan bahwa tindakan intelligent merupakan insting yang diwariskan. Dalam studi perilaku teori psikoanalisa sebenarnya sudah banyak ditinggalkan, kecuali dalam ilmu sexologi. Id adalah satu-satunya komponen kepribadian yang hadir sejak lahir, aspek kepribadiannya sadar dan termasuk dari perilaku naluriah dan primitif. Berdasar teori ini, keputusan pembelian dapat dikatakan didasarkan pada insting pelakunya. Sigmud Freud adalah seorang psikolog dan filosof terkemuka dan terkenal dan dalam hidupnya pernah mendapatkan penghargaan Goethe Prize.
2. Learning Theory (Behaviorism)
Teori ini dikembangkan oleh Watson, Pavlov, Skinner, Hull. teori ini berpendapat bahwa perilaku manusia dibentuk melalui proses belajar atau pengaruh lingkungan. Dalam mengembangkan teori ini mereka melakukan eksperimen dengan menggunakan hewan-hewan sebagai percobaan.
Macam-macam learning theory yang ada terdiri dari:
• Stimulus Response Theory (S-R Theory). Misal: hadiah dan hukuman pada tikus; iklan yang terus menerus.
• Cognitive Theory Pengaruh : sikap, keyakinan, pengalaman, manfaat.
• Gestalt dan Field Theory: Interaksi manusia dengan lingkungannya sebagai keseluruhan (totalitas). Gestalt Theory Dikembangkan oleh Max Wertheimer dan Wolfgang Kohler sehingga kadang teori ini dipisahkan tersendiri dari Learning theory. Kata Gestalt berasal dari bahasa Jerman yang sulit diterjemahkan secara tepat. Prinsip teori Gestalt ini adalah bahwa suatu gejala atau fenomena harus dan bisa dimengerti sebagai suatu totalitas (keseluruhan) artinya bahwa sesuatu tidak bisa dilihat sebagai sepotong-sepotong namun harus secara keseluruhan sebagai satu kesatuan. Salah satu yang bisa kita contohkan adalah tentang sebuah lagu. Dimana sebuah lagu tidak akan terdengar enak sebagai sebuah lagu apabila lagu tersebut dipotong-potong ke dalam nada-nada yang terpisah satu dengan yang lain. Dalam teori Gestalt, manusia berikut kesadaran dan tingkah lakunya dipandang sebagai satu kestuan atau suatu totalitas, dan totalitas ini berbeda dan lebih besar dari jumlah bagian-bagian.
Dari paparan di atas, dapat dikatakan bahwa setiap keputusan pembelian atau keputusan lain yang dibuat seseorang akan dipengaruhi oleh perilaku si orang tersebut sebagai hasil dari kepribadian yang bersangkutan. Jika anda seorang pemasar, maka menjadi sangat penting untuk mengetahui secara detail hal-hal yang terkait dengan kepribadian si pengambil keputusan pembelian. Pada kasus sederhana di warung bu Is, pemasok kira-kira mesti apa ya?
Buchari (2004) menyatakan bahwa suatu keputusan pembelian merupakan suatu keputusan konsumen yang dipengaruhi oleh banyak faktor baik sifatnya makro maupun mikro yang antara lain seperti kualitas produk, harga, citra merek, lokasi, promosi, aspek politik, ekonomi, keuangan, teknologi, budaya, orang dan proses yang terkait. Hal ini akan menentukan sikap konsumen dalam mengelola segala informasi dan data yang diterima dan kemudian dilanjutkan dengan pengambilan kesimpulan berupa respon untuk membeli. Ada 3 (tiga) motif yang melatarbelakangi keputusan pembelian menurut Buchori (2004), yaitu:
• Selective buying motive, yaitu pemilihan terhadap barang dengan misalnya apakah ada benefit atau keuntungan bila membeli barang yang dimaksud. Contoh dalam kasus bu Is, apakah jika saya membeli krupuk A akan menambah penjualan warung saya atau tidak.
• Primary buying motive, yaitu motif untuk membeli yang memang menjadi kebutuhan misalnya kalau wanita ingin cantik akan mencari make up tidak dalam kasus memilih brand tertentu atau lokasi tertentu.
• Patronage buying motive, ini adalah pengembangan dari Selective buying motive yang sudah ditujukan atau diindikasikan kepada tempat atau toko tertentu. Pemilihan ini bisa timbul karena tempat dekat, cukup persediaan barang dan pelayanan memuaskan. Contoh misalnya apakah mesti beli pada toko A atau toko online, apakah mesti beli brand A atau brand B, dan lain-lain.
Sementara itu Kotler dan Amstrong (2008) menyatakan bahwa keputusan pembelian merupakan beberapa tahapan yang dilakukan oleh konsumen sebelum melakukan keputusan pembelian suatu produk. Tahapan-tahapan dimaksud Kotler dan Amstrong adalah pengenalan produk, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan membeli dan tingkah laku pasca pembelian. Bagaimana penjelasannya?..silahkan browsing bro .
Tahapan yang disampaikan Kotler dan Amstrong tersebut tidak selalu akan berurutan seperti urutan tulisan di atas akan tetapi bisa saja berbeda terutama pada kondisi informasi teknologi yang luar biasa seperti saat ini. Bisa saja seseorang yang tidak ada niatan membeli suatu barang, saat browsing muncul informasi tertentu yang membuat dia tertarik apakah itu berbentuk petualangan, wisata dan produk atau jasa tertentu dan mulai mencari informasi baik berupa penyedia, harga, testimoni atau yang lain sambil dia browing tentang produk-produk pendukung atau spesifikasi produk pendukung dimaksud.
Bagaimana dengan warung bu Is? Kira-kira begitukah dia dalam melakukan pengambilan keputusan? Bagaimana perusahaan anda atau praktisi purchaser anda dalam mengambil keputusan? Silahkan diamati...
Ditulis oleh Fauzi Arif RH (FA-2020-03)
No comments:
Post a Comment